Autor: Eva Durnová
Klíčová slova: komunikace
Synonyma: e-komunita, virtuální společenství
Související pojmy:
Slovo komunita, pocházející z latinského "Communitas", implikuje seskupení, sdružení či kolektiv, který funguje v rámci vlastní samosprávy a kooperace.
V podstatě jde o sbratření jedinců, kteří se na digitálním prostranství soustředí na téma, které je zaujímá. Vytvářejí společenství, obklopené polopropustnými hranicemi, v závislosti na míře zapojení.
Van Dijk definuje online komunity jako zájmová společenství (communities of interest): "Členové virtuálního společenství mají typicky jeden společný prvek: zájem, který je svedl dohromady. Ve všech ostatních ohledech jsou rozličné."
Partneři v online komunitách spolu nekomunikují tváří v tvář, nýbrž prostřednictvím počítačové sítě. To poskytuje určitou míru anonymity, což je charakteristické pro komunikaci online. Rozhodující je také, jestli se členové komunity scházejí i v reálném životě. Například členové různých sci-fi a fantasy komunit organizují různé "cony", kde se mohou setkávat a seznamovat.
S jistotou nelze říci, zda jsou online komunity zcela novým trendem, jak se často zdůrazňuje. Jsou spíše něčím, co je tu již po mnoho let (například diskuzní fóra). Vše závisí primárně na formě interpretace. Lze si představit, že i celý Internet by mohl být jedním gigantickým komunitním servisem.&91;1&93;
První práce, zabývající se online komunitami, se objevily už na konci 60. let 20. století, avšak častěji se začaly rozvíjet od přelomu 80. a 90. let.&91;2&93;
Avšak virtuální komunity se začaly masově rozvíjet s nástupem webu 2.0, především s nástupem sociálních sítí. Internetové nástroje komunikace jako sociální sítě, wiki a blogy významně zvyšují rychlost, s níž se komunita tvoří, a rozšiřují její dopad a dosah.&91;3&93;
Na síti existuje mnoho rozličných komunit. Mohou se lišit podle účelu a členstva, ale také například pokud jde o tón komunikace, který se může pohybovat od přátelského a spolupracujícího až po vyhroceně nepřátelský.&91;3&93;
Lidé v komunitách sdílejí své zájmy, dělí se s ostatními o zkušenosti, přičemž jedinými investicemi jsou čas a energie, kterou jednotlivec věnuje. Existuje však i spousta míst, kde musíte za členství platit. Takové komunity nejsou tak masovou záležitostí, ale na druhou stranu je pravděpodobnější větší angažovanost členů.&91;4&93;
Členem komunity se může stát kdokoliv, kdo se aktivně účastní její činnosti a má užitek ze společné práce, aktivity, či diskuze. Důvody pro vstup do online komunit mohou být různé, lidé do nich vstupují ze sociálních, profesních, vzdělávacích či různých jiných důvodů.
(podle Amy Jo Kim):&91;5&93;
Amy Jo Kim ve své knize Community Building on the Web z roku 2000 popisuje cyklus začlenění osoby do online komunity:
Pro miliony těch, kteří byli vtaženi do virtuálního světa a kultury propojené počítačem, je toto atraktivní až k závislosti. Někteří lidé využívají virtuální komunity jako formu psychoterapie. Jiní, jako tráví osmdesát hodin týdně předstíráním, že jsou někým jiným a žijí životem, který neexistuje vně počítače.&91;6&93;
Největším rizikem pro vyvolání závislosti jsou takzvané MMORPG (Massively multiplayer online role playing game), tedy internetové hry. Realita on-line hry pokračuje, i když hráč opustí hru a odpojí se z internetu. U hráče tak vzniká stále silnější touha být připojen co možná nejdéle, aby „o něco nepřišel' Hrozbou se, kromě počtu hodin strávených ve hře, stává také ztráta sociálních vztahů a sociálního fungování ve skutečném světě. Zbavit se takové závislosti není vůbec jednoduché.
Online komunity nejsou v marketingovém výzkumu žádnou novinkou. Již více než desetiletí se používají, avšak zůstávají relativně málo využívané. Protože je každá komunita originální, neexistuje univerzální návod, jak ji správně nastavit. Existuje však několik věcí, na které je třeba při řízení komunity pamatovat. Kromě označení online komunita se můžete setkat také s Insight Communities nebo se zkratkou MROC, což znamená Market Research Online Communities. Vždy se ale jedná o jedinečný nástroj kvalitativního výzkumu, ze kterého vznikají inovativní nápady, kde se důkladně zkoumá myšlení zákazníků, a kde se získává jistota pro správná rozhodnutí.
Online komunitu si můžete představit jako soukromé online prostředí s pečlivě vybranými členy, kde se dozvíte odpovědi na množství obchodních otázek. Moderátor zadává témata, na která členové komunity reagují a vzájemně si komentují své příspěvky. Úkolem moderátora je ptát se na detaily, usměrňovat účastníky a udržovat celou diskuzi tak říkajíc pod kontrolou.
S výstupy se pracuje podobně jako v tradičních skupinových diskuzích. Z množství textů se vybírají nejdůležitější odpovědi, zdůrazňují se zajímavé názory a inovativní myšlenky. Online komunity jsou proto řazeny ke kvalitativním formám výzkumu, jejichž primárním úkolem je odpovědět na otázky typu proč nebo jak. Jinými slovy jde o otázky, které se těžko převádějí do číselného vyjádření.
Jestliže však máme v online diskuzi dostatek respondentů, můžeme přidat různé ankety nebo jiné formy úkolů, čímž online komunita získá prvky kvantitativního výzkumu. Ankety se například osvědčily při výběru nejlepšího návrhu vizuálu, sloganu nebo loga. Z ankety klienti během několika hodin získají odpověď na to, který koncept na lidi působí nejlépe, a mohou se také blíže podívat na důvody jejich hodnocení.
Z hlediska délky trvání lze online komunity rozdělit na dlouhodobé a krátkodobé.
Dlouhodobé komunity mohou trvat i několik let a obvykle mají více než 100 členů (pro zajímavost největší komunita, se kterou v NMS pracujeme, má 300 členů). Členové jsou vybíráni tak, aby jejich struktura reprezentovala zákazníky nebo cílovou skupinu klienta. Větší počet členů komunity nám umožňuje pracovat odděleně se specifickými podskupinami (např. podnikatelé, lidé, kteří mají hypotéku, zákazníci s předplacenou kartou atd.) Dlouhodobá komunita je v podstatě panel respondentů, kterým lze v pravidelných nebo nepravidelných intervalech přidělovat témata k diskuzi. Právě to je největší výhoda dlouhodobých komunit. Klient má neustále k dispozici vzorek svých zákazníků, díky nimž může testovat kreativní koncepty, online aplikace, zjišťovat názory na nové služby nebo nastavovat produkty.
Krátkodobé online komunity mají obvykle výrazně méně účastníků, nejčastěji 15 až 30, ale záleží na typu projektu a složitosti cílové skupiny. Od toho se odvíjí i doba trvání, obvykle v rozmezí 5 až 30 dnů. Krátkodobé komunity jsou obvykle úzce zaměřeny na jednu konkrétní oblast, např. na nákupní zvyklosti, vnímání značky, proces výběru a nákupu výrobku z dané kategorie, testování výrobků apod. V tomto případě jsou diskusní témata zveřejňována výrazně častěji - denně nebo dvakrát denně.
Každá metoda má své výhody i nevýhody. Online komunity nemají nahradit jiné kvalitativní metody, ale v mnoha případech mohou poskytnout hodnotnější výstupy. Při rozhodování, zda zvolit například focus groups, nebo online komunitu, je třeba se zamyslet nad cílem výzkumu a nad tím, co se chceme z výzkumu dozvědět.
Hlavní výhody online komunity jsou:
U online komunit je velmi podstatné samotné prostředí, ve kterém se diskuse odehrávají. Proto je třeba věnovat online aplikaci velkou pozornost. Vhodná aplikace musí být funkční a intuitivní pro členy komunity (respondenty) a zároveň musí poskytovat praktické funkce pro moderátora. Přesně s tímto cílem jsme vyvíjeli naši online komunitní aplikaci Echonity. Automatické upozorňování na nová témata, připomínkové zprávy, soukromé nebo hromadné zprávy přímo v aplikaci jsou dnes již víceméně samozřejmostí. Co se nám osvědčilo nad rámec těchto základních funkcí, je gamifikace, kdy respondenti za svou aktivitu sbírají body a odznaky. Gamifikace nejenže zvyšuje míru odpovědí, ale motivuje respondenty, aby s námi sdíleli více informací ze svého života, čímž se údaje stávají relevantnějšími.
Abychom mohli z komunity vytěžit maximum, měla by aplikace dále obsahovat několik základních modulů. Nám se osvědčily následující čtyři:
Tady se odehrává většina aktivit online komunity. Moderátor zadá téma, ke kterému se členové komunity vyjadřují. Příspěvky si mohou navzájem komentovat, doplňovat nebo lajkovat. U osobnějších témat je vhodné přepnout diskusi do soukromého režimu, kdy příspěvek vidí pouze respondent, moderátor a klient. Respondenti mají možnost nahrávat fotografie, videa či snímky obrazovky, což diskusi výrazně obohacuje.
Do deníčků si účastníci komunity zaznamenávají své interakce se značkou, např. návštěvu pobočky, telefonát na call centrum, zaznamenání sponzorských aktivit značky na sportovních akcích apod. Slovní popis je obohacen o hodnocení a přidání emotikonu nebo fotografie či videa. V dlouhodobých komunitách existuje možnost vyhodnocovat deníky kvantitativně a sledovat tak spokojenost klientů s jednotlivými značkami a jejich kontaktními body. Deníčky poskytují prostor pro informace, které samotná moderovaná diskuse nezachytí. Velmi často v nich nacházíme cenné materiály, které po dohodě zařazujeme do moderované diskuse. To je přesně ten případ, kdy obsah vytvořený samotnými zákazníky pomáhá klientům vystoupit z jejich bubliny a obohacuje je o nepostradatelné informace.
Příkladem přesahu online komunity do kvantitativního průzkumu je anketa. Nejčastěji se používá při testování kreativních konceptů nebo konceptů nových produktů či služeb. Anketa může být součástí moderované diskuse. Respondent tak nejen určí, který koncept se mu líbí nebo nelíbí, ale také své hodnocení zdůvodní. Kromě hodnocení kreativních konceptů používáme ankety také k rychlému vyhodnocení spokojenosti respondentů (například s hodnoceným produktem nebo se značkou jako takovou) nebo k jiným typickým otázkám kvantitativního charakteru.
Při testování kreativních konceptů mají respondenti možnost uvést, které prvky reklamy se jim líbí a které ne. Na základě výsledků můžeme koncept upravit tak, aby měl větší schopnost předat požadované sdělení.
Online komunity úspěšně plní požadavky klientů na rychlé, flexibilní a agilní průzkumy. Zejména u dlouhodobých komunit mají klienti k dispozici panel své cílové skupiny, který jim umožňuje téměř okamžitě poznat pohled jejich klientů. Není třeba vynakládat čas ani další finanční prostředky na rekrutování respondentů.
Využití online komunit je velmi široké a lze je aplikovat na mnoho výzkumných otázek. Zde je přehled těch, se kterými se setkáváme nejčastěji:
Různé výzkumné otázky vyžadují různá řešení. Ve srovnání s jinými metodologickými přístupy je online komunita velmi tvárná a široce použitelná. Ze zkušenosti víme, že online komunita mění běžné respondenty v ambasadory značky. Účastníci komunity mají totiž jedinečnou příležitost zažít, jak se jejich nápady a doporučení mění ve skutečná zlepšení, která značka přináší svým zákazníkům. Proto jsou online komunity stále oblíbenější nejen u klientů, ale i u samotných respondentů.
Denisa Lakatošová
NMS Market Research Slovakia
de@sk.sk
+421 948 727 527
S přispěním Petera Javornického
Potkali se na seznamce. Jana si prvně nevšimla Petra, ale pak ji jeho vtipné zprávy začaly bavit. Petr, odhodlaný s tím něco udělat, ji pozval na rande do pražské kavárny. Hned první setkání ukázalo, že mají spoustu společného - rádi cestují, mají rádi psy a smysl pro humor jim taky nechyběl. Seděli a povídali si celé odpoledne, jako by se znali už léta.
Po prvním rande následovala další a další. Chodili spolu na procházky, do kina, na výlety. Postupně si uvědomili, že jsou do sebe zamilovaní. Petra nadchlo, jak je Jana upřímná a jak ho dokáže rozesmát. Jana si zamilovala Petrovu starostlivost a smysl pro rodinu. Chodili spolu do kina, na výlety a plánovali budoucnost.
Jednoho večera, na romantické procházce kolem Vltavy, Petr poklekl a požádal Janu o ruku. Okamžitě souhlasila. Po svatbě se stali nerozlučnými partnery. Společně zakládali novou kapitolu svého života a plnili si sny. Jejich láska, která začala na seznamce, se stala silnější a krásnější s každým dnem. A kdo ví, možná i vy najdete svou lásku online.